[Chronique de Livre] The Orange Flipbook : The Book of Orange & Building the Brand Orange

Es-tu de ce genre de guitariste qui aime tout savoir à propos des marques qu’il affectionne, voire tout simplement tout savoir sur les marques qui font le marché de la guitare? Ce qui est sûr c’est que j’en fais partie, et c’est pourquoi j’avais hâte d’avoir une copie de The Book of Orange entre les mains. Il s’agit en fait d’un flipbook soit deux livres en un : The Book of Orange & Building the Brand Orange. C’est une chouette lecture très bien illustrée que je ne peux que recommander mais à la condition que tu sois intéressé par tous les aspects de l’histoire de la marque Orange…

Comparé aux e-books et autres livres papier vite et mal imprimés, j’ai été très surpris de tenir entre les main un beau livre au sens littéral du terme. The Book of Orange nous plonge dans le vif du sujet dès qu’on le voit, dès qu’on touche sa couverture feutrée. Le livre promet de raconter l’histoire des amplificateurs Orange à travers les mots de Cliff Cooper, fondateur et président d’Orange, ainsi que de certains membre de l’équipe d’Orange. Mais pourquoi deux livres pour raconter une seule histoire?

The Book of Orange

Et bien le premier livre, The Book of Orange, porte sur le développement des amplis Orange durant les 40 dernières années. Il renferme de nombreux détails techniques à propos des produits Orange et beaucoup de petites histoires à propos du façonnage du célèbre Orange sound. Tu y trouveras également de nombreuses histoires derrière la création des produits (par exemple, l’implication de Noël Gallagher d’Oasis dans la création des amplis Orange OTR). Ce livre renferme également une liste détaillée et descriptive de tous les amplificateurs fabriqués par Orange déroulée sous la forme d’une chronologie.

The Book of Orange démarre sur le premier ampli fabriqué et vendu par Cliff Cooper : Le CTI Pixy Mk V (ampli miniature à transistor).  De là, il nous amène aux premiers pas des amplificateurs Orange depuis l’étape de conception du son Orange à l’aide de spécialistes de l’audition et de musiciens, jusqu’à la véritable relation qu’il y a eu entre Orange, et Matamp, la société de Mat Mathias. La suite du livre se lit comme un voyage dans le temps. Chaque section du livre concerne une année particulière et les amplificateurs qui ont été produits cette année précise. The Book of Orange se termine sur une sélection d’artistes qui ont d’une manière ou d’une autre été importantq pour le développement des amplis Orange.

Cette partie montre bien comment Orange a toujours cherché à innover et apporter un plus bien qu’ils aient parfois échoué comme le montre l’histoire de l’ampli OMEC digital. Je ne savais pas du tout qu’Orange était le créateur du tout premier amplificateur numérique programmable, sûrement développé un peu trop tôt durant la mauvaise décennie, celle des années ’70.

Building the Brand Orange

Mais alors du coup, qu’en est-il pour le second livre, Building the Brand Orange ? Je dois avouer que ce second livre m’a encore plus accroché que le premier. La raison, s’il en fallait une, c’est que je ne suis pas branché technique à 100% même si j’aime lire et m’informer sur cet aspect des choses. Comme tu peux le deviner, le second livre porte sur les aspects business de la marque Orange! Si tu as essayé, ou si comme moi tu es en train d’essayer de construire une marque ou quelque chose d’approchant alors cette partie du livre va t’intéresser.

Pour faire court, il s’agit là de l’histoire d’un jeune musicien qui a connu son petit succès avec The Millionaires  puis est devenu jeune entrepreneur : Cliff Cooper, le fondateur d’Orange. Tout a commencé avec The Orange Shop, un magasin de guitares d’occasion. L’histoire qui y est contée, depuis les premier pas d’Orange dans la vente d’instruments, puis en tant que fabricant d’amplificateurs est parfois assez croustillante. Cliff Cooper prend le parti de quasiment tout raconter de cette période et en particulier les coups tordus et la difficulté à monter un business à cette époque. Coups tordus de la compétition s’entend qui n’hésitait pas à saboter le matériel des rivaux avant un grand concert !! L’épisode du concert de Stevie Wonder est édifiant…

L’un des aspects intéressant de la marque Orange c’est qu’il apparaît que Cliff Cooper a toujours visé l’objectif d’être propriétaire d’une grande marque. D’où la création d’une armoirie de la marque aux allures très British et aristocratique. Mais au delà de ça, comme pour tout gros projet le marketing ne s’est pas arrêté là. Pour se démarquer de la concurrence, Orange a fait appel à de nombreuses techniques tels que : les icônes graphiques sur les amplis, la publicité en bande dessinée, le street marketing avec le Orange beach buggy, le placement de produits avec la BBC, Bic, les festivals de musique, le MIDEM, ainsi de suite…

Ce que ce livre montre c’est que tout petit business de la guitare peut avoir ses chances de devenir grand tant que les produits sont bons, que les clients sont au centre des attentions et qu’il y ait un effort constant mis dans le travail.

Oui, ça sonne un peu bateau mais franchement quand on regarde le business de la guitare… Je n’ai pas l’impression qu’ils soient nombreux à le savoir… Et s’ils le savent, pourquoi le cachent-ils si bien?

Ce livre n’est pas encore disponible à la vente en France mais ne devrait plus tarder à l’être via la boutique web du site Orange Amps.